Chỉ 6 năm sau khi sản xuất chiếc xe đầu tiên vào năm 1949, Honda đã đứng đầu thị trường Châu Á và “xâm chiếm” Hoa Kỳ ngoạn mục đến mức trở thành một ví dụ “kinh điển” nhờ chiến thuật marketing.
Thị trường Mỹ khó tính
Theo Chiến thuật marketing của Honda khiến doanh thu tăng 12 lần, sống sót tại thị trường Mỹ và trở thành một ví dụ “kinh điển” cho biết thời đó, Honda có thị trường ở Châu Á nhưng ở Mỹ thì không được ưa chuộng. Sau 3 năm xuất hiện tại Mỹ dù có 750 cửa hàng (hơn hẳn các đối thủ cùng thời kỳ Harley Davidson, Triumphs hay Ducatis) nhưng chỉ bán được 40.000 xe.
Thị trường xe máy lúc đó tại Mỹ cũng hoàn toàn không phù hợp với Honda. Đa phần người sử dụng xe máy thường là những “tay chơi” trong các băng nhóm mô tô hoành hành khắp cả nước, đây cũng là thành phần xã hội thường bị chỉ trích và xa lánh.Thị phần xe phân khối lớn lúc đó đang bị thống trị bởi Harley Davidson.
Khi bước vào thị trường Mỹ, Honda chào bán những loại xe phân khối phù hợp thị hiếu người dân ở đây nhưng do xe không đáp ứng được nhu cầu thị hiếu nên số lượng bán ra được rất thấp. Xe còn bị chảy nhớt khi chạy đường dài với tốc độ cao – người Mỹ hay chạy đường dài với tốc độ cao. Vậy nên những năm đầu tiên Honda bán được rất ít xe so với Harley. Xe Honda giống như xe của nhà nghèo.
Lại thêm việc hỏng xe không có sửa chữa tại Mỹ mà phải chuyển về Nhật. Đây là 1 vấn đề nghiêm trọng, các đại lý của Honda ở Mỹ không đủ khả năng sửa chữa vấn đề phức tạp này, họ phải mang về Nhật để sửa. Dẫu vậy, Honda vẫn kiên trì với chiến lược ban đầu của mình – mục tiêu của Honda ban đầu vẫn là bán các loại xe phân khối lớn. Có thể nói thị trường xe phân khối lớn tại Mỹ rất tiềm năng lúc đó.
Khi sang Mỹ, Honda có mang theo một ít xe SuperCub. Lúc đó chẳng ai hy vọng nó sẽ bán được tại thị trường Mỹ. Bởi vì tâm lý hành vi tiêu dùng của người Mỹ không hề có khái niệm đi xe Cub. Xe SuperCub lúc đó mang sang Mỹ, chủ yếu dành cho nhân viên Honda chạy vè vè quanh thành phố để bán hàng.
Một ngày thứ 7, một anh chàng nhân viên của Honda tại Los Angeles tha chiếc SuperCub lên khu vực đồi phía Tây thành phố để chạy lên chạy xuống qua sình lầy – 1 cách để giảm stress vì chán ngán không bán được hàng. Không ngờ cái trò này làm anh ta thích thú và xóa tan được sự bực mình. Cuối tuần sau đó, anh ta mời các đồng nghiệp Honda khác tham gia. Thấy các anh chàng này vui chơi thoải mái, dân ở khu vực đồi phía Tây bắt đầu tò mò và hỏi mua chiếc “xe lội bùn” này.
Và họ bán được vỏn vẹn 40.000 chiếc.
Việc chuyển hướng sang Mỹ của Honda chẳng khác nào đánh bạc. Canh bạc của Honda Hoa Kỳ. Vậy làm cách nào để Honda thay đổi được hoàn cảnh của mình?
Vào năm tiếp theo Honda đặt mục tiêu 200.000 chiếc SuperCub, gấp 5 lần so với cùng kỳ năm trước! Tất cả nhân viên Honda đều tưởng rằng các “sếp” của mình đang đùa với mục tiêu không khả thi như thế…
Nhóm Honda tại Mỹ không hào hứng lắm với việc bán xe SuperCub, vì nó làm họ phân tâm theo đuổi chiến lược bán xe phân khối lớn đã xác định từ đầu.
Các nhà quản lý tại Honda tin chắc rằng doanh thu 200.000 chiếc là hoàn toàn khả thi, với hệ thống phân phối lớn và đội ngũ nhân viên có kinh nghiệm, chướng ngại duy nhất ngăn cản Honda đạt được mục tiêu trên là tâm lý khách hàng mỗi khi nhắc tới xe Honda.
Trong kinh doanh, người ta tránh nhất là làm thay đổi tâm lý, hành vi tiêu dùng của một đất nước. Việc này chi tiêu rất nhiều tiền vào các hoạt động quảng cáo, marketing mà nhiều khi chưa chắc hiệu quả. Mạnh vì gạo bạo vì tiền, Quản lý cấp cao lúc bấy giờ là Kawashima đã khẳng định công ty sẵn sàng chi “một gia tài” cho chiến dịch truyền thông tại Mỹ để “xóa sổ” tâm lý trên.
Grey Advertising là một công ty quảng cáo lớn tại Mỹ, đề xuất với Honda một chiến dịch với Slogan trọng tâm “Những người tử tế nhất sẽ chạy Honda” (Trong quảng cáo, lựa chọn lời nói mô tả sản phẩm hoặc Slogan đúng tâm lý khách sẽ kích thích tiêu dùng lên 40% hoặc 200% và sẽ chẳng thể đạt được gì nếu nó không gãi ngứa được khách hàng – không đánh được vào tâm lý khách hàng. Hương nghĩ Grey Advertising quá sáng tạo khi nghĩ ra được Slogan quảng cáo hay như vậy).
Chính Slogan quảng cáo này đã gãi đúng vào tâm lý của người Mỹ,giúp Honda lật lại thế cờ tại thị trường Hoa Kỳ.
Cú lội ngược dòng kinh điển của Honda
Ngày 14/06/1963, trải dài trên 2 trang báo phổ biến nhất thời bấy giờ – Life magazine là hình ảnh một loạt người đang “vi vu” trên chiếc Honda 50 của mình, tận hưởng cuộc sống với ván trượt, chậu hoa, thú nuôi và người thân, không có bóng dáng “băng đảng” đáng sợ nào cả.
Những “người tử tế nhất ” được vẽ nên bằng những màu sắc sống động nhất để thu hút người đọc trên khắp cả nước. Những người trước kia thường “né xa” hình ảnh xe mô tô vì tính chất nguy hiểm của nó nay đã biết được “xe máy” và cụ thể hơn là “xe Honda” hoàn toàn có thể sử dụng cho sự tiện ích hàng ngày của mình.
Chiến dịch quảng cáo marketing này của Honda cực kỳ hiệu quả, có thể nói thành công vang dội. Có thể nói đây là cú lội ngươc dòng kinh điển của Honda, khi mà họ nghĩ rằng không thể bán được xe Cub 50 trên thị trường Mỹ. Xe ban đầu mang sang chỉ nhằm phụ vụ nhân viên chạy vi vu giao hàng.
Những bậc cha mẹ tại Mỹ nay đã có một phương án khả thi khi con mình nằn nặc đòi mua xe, “Bố mẹ sẽ mua xe cho con, nhưng phải là xe Honda.” Chiếc Honda cub 50 trở thành món quà thông dụng vào sinh nhật và Giáng sinh. Thêm vào đó, thị phần Honda được mở rộng ra từ các bà nội trợ cho đến các doanh nhân, từ các công chức cho đến dân thể thao, Honda trở thành một phương tiện cực kỳ phố biến.
Grey Advertising, “phù thủy” đằng sau sự thành công của Honda vẫn tin vào tiềm năng của công ty này. Không lâu sau chiến dịch đó, CEO của Grey Advertising tiếp cận với quản lý cấp cao của Honda với một đề xuất cực kỳ tham vọng “liệu Honda có muốn trở thành nhà tài trợ cho lễ trao giải Oscar?”
Oscar vào thời kỳ đó là chương trình được cả nước Mỹ đón nhận “nhiệt liệt” mỗi năm, với tỷ lệ từ 70 đến 80% người dân theo dõi, hai đoạn quảng cáo ngắn 90 giây sẽ có mức phí khởi điểm là $300,000! Phí quảng cáo khổng lồ này tương đương với giá của 1.200 chiếc Honda 50, ngay cả Kawashima, người mong muốn tiêu “cả khối gia tài” để quảng cáo cho Honda còn phải dè chừng.
Kawashima nói, “Khi nghe đến con số $300.000, tôi đã sững người và không thể trả lời ngay, nhưng xét cho cùng thì đây là một cơ hội có một trong hai. Khi trả lời với Grey Advertising rằng “Tiến hành thôi”, tôi vẫn còn rất lo lắng.”
Đồng tiền đi trước là đồng tiền không, cái gì đi tiên phong đều có lợi thế hơn nhiều so vơi người tới sau. Honda trở thành công ty nước ngoài đầu tiên tài trợ cho giải Oscar, và vì chưa có một công ty kinh doanh xe máy nào tài trợ cho Oscar từ trước đến nay. Honda ngay lập tức trở thành một tên tuổi được nhiều người trong ngành và cả các chuyên gia quảng cáo để ý.
Tiếng vang sau khi “chi mạnh” thành công đến mức giới kinh doanh khắp nơi trên nước Mỹ mong muốn trở thành một “Đại lý Honda” để không bỏ lỡ thị phần đang “sốt” này. Hơn thế nữa, Honda trở thành một “đối tác chiến lược” khắp mọi ngành nghề với chiếc xe nhỏ bé Honda 50 có thể dùng trong bốc thăm trúng thưởng, khen tặng, hoặc nhiều chiến dịch truyền thông khác.
Honda 50 đã hoàn toàn “nắm trong tay” trái tim của cả thị trường Mỹ, tự tạo ra một thị phần “xe máy cho hoạt động hằng ngày” của riêng mình và xóa sổ cái nhìn kỳ thị của người dân đối với “xe máy”. Thậm chí sự thành công của Honda còn được nhiều chuyên gia nhận định đã “đá văng” hình ảnh của Harley-Davidson khỏi tâm trí người Mỹ mỗi khi nhắc đến “xe máy”.
Và như thế, doanh thu của Honda đã tăng vọt lên 500.000 chiếc vào năm 1970, so với chỉ 40.000 vào 1962. Chính nhờ cú lội ngược dòng ngoạn mục của Cub 50 mà kéo theo hàng loạt các kiểu dáng xe khác. Honda quay lại với xe phân khối lớn như ban đầu, bổ sung thêm 1 loạt mẫu xe tốc độ cao có vẻ ngoài “hầm hố” để cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ còn lại trên thị trường.
Sự thành công của Honda còn “dắt theo” cả Yamaha và Kawasaki vào thị trường Mỹ một thời gian ngắn sau đó.
Đây là một trong những chiến thuật kinh doanh Hương muốn gửi tới người Việt mình, hy vọng giúp cho các bạn có cái nhìn mới mẻ và tìm được ý tưởng marketing cho mình. Quảng cáo là cách tốt nhất giúp bạn bán hàng, hiện nay tại Việt Nam quảng cáo tốt nhất là trên kênh facebook và quảng cáo hiển thị, nó tốn chi phí ít nhất so với những hình thức quảng cáo truyền thống khác. Đây là so sánh giữa các hình thức quảng cáo nhé, còn tính thực tế tiền quảng cáo ở bất kỳ kiểu nào cũng là đốt tiền.
0 nhận xét:
Đăng nhận xét